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石材行业新命题——告别盲目，全新定位
[ 发布时间 : 2014-8-15 10:22:26 ] 浏览次数:
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2008年全球性金融风暴爆发以来，石材行业发展增速放缓，尤其在这两年，库存压力大、房地产调控、行业微利、产品同质化严重等问题都在给石材企业传递冰冷信息，石材企业渐渐意识到了全面洗牌、转型和升级是迫切之需。

　　困境之下，是对石材企业转型的种种拷问。
　　是资源的竞争？还是品牌的较量？对于石材企业而言，转型之难，不是难在规模的扩张，而是难在对企业发展方向的把控、产品客户群体的定位，以及对自身品牌的维护。
　　“谁才是真正的终端客户？”、“营销渠道是不是正确的？”、“售后服务有没有跟踪到位？”……在“转型、升级”的口号之下，石材企业正在进行一次全新的定位和探索。
　　吴佳锜：
　　“石材行业今日遇到的发展问题，有很大一部分原因是前期单一地、大量地采购石材，没有规划，导致整体产能过剩，行业微利，抗风险能力低。”远达石材总经理吴佳锜如是说。除此之外，也有业内人士分析，石材行业这几年来缺乏实质性的行业发展，主要是因为整个行业的产品高度同质化，使得产品缺乏竞争力；石材企业不注重品牌塑造，难以产生品牌溢价。
　　刘良：
　　6月11日，英良集团董事长刘良在微信上发出一篇《告石材界所有“仓库”人书》，以幽默自嘲的口吻揭开了“仓库”面具。纵观石材市场，竞争同质化已然成为行业发展的常态。一个企业成熟，成为标杆，抄袭者就犹如一湖沉寂已久的死水遇到了一个方寸不到的泄口而勇跃奔流。
　　陈新：
　　“石材行业发展至今，大多石材企业的经营者各行其事，互相之间缺少沟通，盲目发展，其实是在走弯路，很难达成统一的正确的发展方向。加上许多石材企业分不清真正的终端用户，没有找对营销途径，发展缓慢而被动，导致企业很难真正做大做强。”在5月18日举办的第四届中国石材业发展高峰论坛上，中国建筑装饰协会副秘书长陈新揭示石材行业发展过程中存在的种种缺陷和不符合市场发展规律的现象。
　　创新商业模式
　　每个行业都有自己的运作模式，简称商业模式。北京大学、清华大学客座教授汪俊宏认为，当今企业的竞争，已不是产品的竞争，而是商业模式的竞争。一个好的商业模式，将改变一个企业、一个时代。显然，石材行业走到现在，不得不改变传统的商业模式，创造新的卖点。
　　在今年4月开学的厦门大学管理学院EDP中国石材领军企业总裁（CEO）班上，来自福建、上海、重庆、广东、湖北、江苏等地的68名石材企业老板卸下日常繁重的公司管理工作，重新回到课堂。作为世界级公司治理与营销战略专家，汪俊宏向总裁班学员分享他的经典课程——《战略与商业模式重构》，通过现场互动、层层深入的方式，引导石企老板探讨目前遇到的问题，共同把脉新形势下中国石材企业面临的新问题、新挑战，共同思考未来石材业的新商业格局。
　　汪俊宏以“跳高比赛”来阐释商业模式创新对行业发展的影响。他说，1908年，世界跳高纪录只有1.905米，那时的跳高方式是剪式跳高；到1932年，有人创新了滚式跳高，才把世界纪录上升到1.97米。后来有人发明了俯卧式跳高，又刷新了世界纪录；直到1968年，人们发现原来所有的跳高方法都是错的，跳高应该是背跃式，才将纪录刷新到2.43米。
　　商业也一样，当一个行业发展到瓶颈期时，只有新的商业模式、新的技术革命，才能带来新的飞跃。
　　“不同时代有不同的机遇，不同的机遇有不同的模式，企业应根据市场的变化和客户的需求创新不同的商业模式。”那么，要怎样把机遇和模式结合起来？汪俊宏认为，最关键的是应该找到自己的核心，也就是企业定位。
　　在汪俊宏看来，企业要做好3个层次的定位，即定位客户、定位业务、定位产品/服务/流程。“定位客户，要选对客户，深耕目标客户，树立客户的价值。为什么KAPPA脱离李宁之后，反而市值增长300倍？”汪俊宏表示，这是因为KAPPA对客户进行了精准定位，表面上KAPPA定位的是爱运动、爱时尚的年轻人，实际上KAPPA定位的是运动款式、各种造型，让那些不喜欢运动、即便身材有点臃肿的人，穿上他们的衣服也会很好看，这就是KAPPA大卖的原因。
　　对于石材企业来讲，也是如此，石材企业一定要找对自己的目标客户群，根据客户群的需求对症下药，制造更多卖点。“为什么别人卖羊，1头只能卖1000元，但是‘小肥羊’却能将1头羊卖到1万元？因为他们将一头羊细分成200多块肉。其中有一股肉位于股肱处，肉质非常细嫩，可以生吃，一样价值非常高，他们把这块肉单独拿出来，100克在上海卖到88元。”在讲到产品定位时，汪俊宏如是说。他认为，石材行业也应该这样，对产品进行细分，将产品的独特之处拿出来重点包装，提高产品卖点。
　　在这一点上，英良石材董事长刘良也表示：“对石材产业来说，目前已经取得一个共识，就是转型升级是硬道理！作为一个传统产业，你再用传统思维、经营模式来做企业当然是不行的。在转型升级的过程中，企业都需要根据自身的实际条件和目标进行调整。”对此，刘良有一个生动的比喻：“转型升级有很多层次，你可以将其看成iPhone系列，有的企业升级到iPhone5S，有的则是iPhone4。但无论是产品设计、产品结构、加工工艺还是文化内涵，企业在进行这个升级的过程中，都会收获很多，都会带来很好的效益。”
　　汪俊宏认为，企业制定战略，一定要从客户的视角出发，这也是创新商业模式的基础。
　　“商业模式包含道、法、术、器。道就是战略，而战略的最高境界就是客户价值。企业只有站在客户价值的战略高度从上往下看，才能豁然开朗，发现登山的捷径。”对于终端消费者来说，他们没有行业概念，只有更进一步贴近生活的解决方案。
　　所以，石材企业的商业模式一定要从资源整合开始入手，让石材给消费者生活带来更多幸福。
　　人物简介 汪俊宏
　　世界级公司治理与营销战略专家，在美工作10多年，操盘上百亿企业，现任富弼世界战略商业模式（香港）研究院专家委员会主席。他曾经访问全球上千家企业，对中国企业有深入的了解和研究。
　　关注终端消费者
　　5月，高时石材倾力打造的石材体验馆，在深圳百利玛国际建材中心正式开业。
　　一直以来，石材更多地被运用于市政工程、高级酒店、写字楼、会所等公共场所，高时建材(上海)有限公司营销总监宋晓杰表示，在石材业传统运作模式中，石企根据设计师提供的尺寸进行加工，然后将成品运到工地安装，这种定制模式不仅限制了石企的产能，也使大部分企业停留于材料供应商的角色。这无形中导致了石材产品品牌缺失，大多数消费者只知道房地产开发商和楼盘，并不知道石材由谁供应。据了解，目前尚未有一家石企的市场占有率超过1%，这在其他行业是很反常的现象。你的目标客户是谁？如何让终端消费者认识并接受石材品牌，这是石材企业在做出改变时首先要考虑好的问题。在整个家装项目的产品定位上，与目前进入家装市场的石材复合板企业相比，高时为高端客户提供高品质的大理石规格板、罗马柱、门套线、拼花、壁炉等多元化纯天然大理石制品，更倾向于提供专业系统的家装石材解决方案。
　　而在6月24日下午，高时石材集团同中国石材协会联合举办的《中国天然大理石白皮书（2013）》发布会在上海红星美凯龙沪南店成功举办，高时石材集团董事长高忠麟发布会期间郑重宣布，高时石材将拿出5亿元成立专项基金，该专项基金主要用于消除消费者长久以来对天然大理石的误解和偏见，消费者凡是购买高时天然大理石产品后，通过检测，发现产品存在辐射超标问题，高时将退还全部款项，并给予每户50万元高额赔偿。这一举动将为推动天然大理石在家装市场发展带来强劲动力，也为高时石材全面进军家装市场扫清了障碍。
　　《中国天然大理石白皮书（2013）》发布会现场
　　显然，“终端消费者”，这五个字眼已经引起石材企业的关注。在2014年第四届中国（水头）石材业发展高峰论坛上，环球石材集团福建及华东区总经理谢霞宝也建议石材企业要转型突破，可以以此为方向。谢霞宝认为，面对房地产的低迷态势，石材企业对行业未来依旧要有信心。“首先，中国是发展中国家，人均石材消费量远低于欧美地区，未来空间很大；其次，改革开放以来，中国基础建设突飞猛进，带动了石材业的发展。”目前石材业发展方式较粗狂，正处于转型升级的关口，而转型升级就蕴含着新的需求和机会。“以前大家更多关注房地产商、市政工程项目，今后我们可以把更多心思放在终端消费者上。”
　　“电商模式打击了传统金融业，相信中国石材业的转型，必然是经营模式和盈利模式的转型，例如59元石材超市，他们专门把库存产品做成石材背景墙，就是个很好的模式。中国那么大，石材背景墙需求可想而知。同样的，如果有人专注台面板，也能创造出不错的业绩。”谢霞宝表示。
　　做好品牌服务
　　土耳其建立了全球首个石材矿山图书馆，为石材企业开通了一条进入土耳其包矿、买矿的便捷通道。其幕后掌控者之一——杨加强，在继新东源石业和米洛西品牌打响之后，又联合石材同行成立远洋矿业，直至建立石材图书馆，步步之下，都是对品牌定位、品牌维护和品牌服务的践行。杨加强说，不管是做米洛西还是远洋矿业，公司始终围绕品牌开展工作。他认为，做品牌好比种树，在种树前，你先要定位清楚，自己是要种一棵什么样的树，然后定好种植流程——每天要浇多少水、施多少肥，每个月要除几次草，提前做好安排。
　　“等到一切就绪，也就是老板应退居幕后的时候，我们要让整个团队自动按流程运转。”杨加强表示，无论是米洛西还是远洋矿业，新东源石业都想把它打造成一架可以自己运转的机器，成为一个可以聚集行业资源的平台。“实际上，远洋矿业对我们来说更重要的意义在于，我们打造出一支专业团队，包括矿山分析部门、矿山开采部门、人力资源部门以及财务部门。”
　　英良石材董事长刘良在运作的石材博物馆其实也是一个平台服务概念。刘良不久前还在全世界各地奔波，寻找可以入驻其博物馆的好石头，在他的蓝图中，博物馆收纳的不只是某个国家的石材，而是全世界的石材。由于资源紧缺，未来南安水头国内石材加工基地的角色肯定会发生变化。着眼未来，刘良投入15亿元在南安设计建设178亩的“英良·印象五号”石文化创意园，期待吸引全世界最优质的矿山资源，吸引全球最强设计人才，除了石材博物馆还有主题酒店、专业的商贸区，并且，在刘良的构想中，“英良·印象五号”将和厨卫、建筑、装修设计等细分行业进行深度结合，建立一个跨界的展示平台。
　　刘良表示，目前，已经有很多行业都建立了专门的行业博物馆，但在石材领域还没有。因此，我们希望做成这件事。而这样一种尝试同样是英良石材打文化牌的最佳筹码。“它首先能有一种自然科学的力量，对外传播着石材的知识，让更多人了解石材的全貌和更深层次的文化元素，而不仅仅局限于对行业本身的商业认识。在转型过程中，行业从产品内容、设计、工艺、模式等各方面都做逐步了升级。而在如今，我认为转型升级当前的最高层次，就是建立一个专业的行业博物馆。”刘良目前正力求将石材的文化提升到博物馆层次，为行业带来更丰富的文化内涵。而在《战略与商业模式重构》课程中，汪俊宏同样强调：“石材跟其他天然材料一样，都是有生命的，我们应该充分尊重它，并挖掘其中潜在的商业价值。”此外，石材企业也可以将其中的一部分产品或者服务拿出来，专供该项服务，也可以获得差异化的竞争力。
　　不止如此，龙投石业总经理吴顺发也一直想建立一个“矿主之家”，汇聚全球的矿主信息，引导全球的矿主来泉落角设置服务点。“打造平台可以方便泉州、全国采购商的需求，我们则提供周到的系列服务。”他说，目前由于受到资金等方面的制约，方案推进工作还在调整当中。另外，康利石材打造的“石尚空间”同样也是一手整合香港著名设计师资源，一手对接国内的市场需求，目的就是打造一个集材料、设计、艺术、信息、资源为一体的一站式展示平台。
　　告别盲目，全新定位，石材行业正在接受新命题的考验。石材企业应在市场萧条期做好准备，这样才能在市场爆发期中迅速成长。而这个爆发期何时“大驾光临”，石材企业需要看到市场的潜力所在，正如杨加强所说，石材行业的未来商机还藏在那些我们想服务却还没服务到的地方。那么，石材企业，你准备好手中的王牌了吗？

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