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陶瓷企业谨防“营销近视症”
[ 发布时间 : 2005-2-16 14:03:02 ] 浏览次数:
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营销近视症的概念,是20世纪60年代由美国著名的营销学专家、哈佛大学管理学院李维特教授提出的。其含义是指企业不适当地把主要精力放在产品或技术上,而不是放在市场需要上,其结果导致企业丧失市场,失去竞争能力。他还认为,市场的饱和不会导致企业的萎缩,造成企业萎缩的真正原因是经营者目光短浅,不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。

症状之一  企业或产品定位过窄

    如果问及陶瓷企业经营者是做什么的,或许很多人会回答做陶瓷的,或许鲜有人会想出做陶瓷品牌、居室文化、人文理念等答案。因为很多情况下,企业经营者没有认真考虑过,也从未真正意识到自己所从事的是一项什么事业,因而人为地将自己限定在一个特定的领域内。比如生产着冰冷的、毫无生气与活力氛围的陶瓷,以致影响了知名品牌的打造,一种居室文化的缔造,一种人文理念的凝练。

    如果陶瓷企业把自己限定在一个制造冰冷无生命力的陶瓷产品上,而忽视了品牌、文化、理念等具有生命力的东西,忽视了消费者和市场的切身感受,可以预言,这个企业和产品也会因此而失去生命力。所以,陶瓷企业及产品的定位,不能局限在产品本身,而应向一种文化、一种理念迈进,从而提升品牌形象,打造知名品牌。一句“缔造灵性空间”的广告语,将东鹏陶瓷的定位推到极致。做陶瓷的不言陶瓷,而是在缔造一种文化,凝练一种理念,打造一种品牌。在企业及产品战略定位上消除营销近视症。试想,如果海尔不是及时调整自己的经营战略,从一家冰箱生产企业扩展到国际化的家电巨人,现在最多还是青岛的一个冰箱厂。

    症状之二  只顾眼前,忽视潜在竞争对手

    有关人士认为,陶瓷作为厨卫用品的材质,具有无可比拟的优越性,也正是基于这一点,大量陶瓷产品才阔步走入厨卫空间,作为厨卫空间里的主角。但是,随着人们消费观念的转变,一些有自身特殊性能材质制作的可潜代产品已开始对陶瓷产品市场进行蚕食。如瓷砖的竞争对手石材、玻璃幕墙等,卫生洁具的对手钢化玻璃、不锈钢、压克力等,具有说明力的就是不锈钢水槽已鲸吞了陶瓷水槽相当比例的市场份额。因此,陶瓷企业要居安思危,不能仅注意眼前的同行业竞争对手,而忽视了来自其他行业的可替代产品的竞争对手的威胁。因为其他行业已发生过类似的“螳螂捕蝉,黄雀在后”的产品替代带来的悲剧,如VCD的出现,使火爆的录像机市场遭到来顶之灾,建筑市场中各种塑料管(或复合产品)对钢管、铸铁管的替代,无洗衣粉洗衣机出现后对洗衣粉生产企业的威胁等。

    如果陶瓷企业对此毫无察觉,一旦市场风云突变,后果是致命的。同时,陶企业还应关注来自国际市场上的强势陶瓷品牌的竞争,尤其那些实力雄厚的“隐形冠军”或是名头响亮的知名品牌,他们对国内市场的虎视和垂涎,或许目前他们还未实施某些具体的行为,但他们作为潜在的竞争对手,同样应引起我们相当的警觉。

    症状之三  跟着感觉走,盲目进行品牌延伸

    企业经过不断发展壮大,具有一定经济实力基础和品牌知名度之后,总想充分利用自己的品牌价值扩大经营成果,营销近视症则使企业往往只注意自己的感觉,忽视顾客的感觉。从本质上讲,无论是知名度还是美誉度,都是企业实施正确营销策略在顾客身上奏效的表现,盲目延伸品牌的结果,往往造成企业在顾客心目中的定位模糊,甚至损害原有品牌在消费者心目中的定位。虽然借助品牌的余威,有时会在短期内收到一定的效果,但从长远的角度来看,对企业及品牌的成长是不利的。这是一种企业战略定位的失误,轻则利益受损,重在品牌“折寿”。

    不管是品牌延伸或是品牌滋生,其检验者和检验标准均来自市场和消费者。因此,充分关注市场和消费者有助于治疗营销近视症,及时纠正企业战略定位的失误。

    症状之四  过度信奉技术的力量,无视消费者的现实需求

    拥有尖端技术,相信技术对市场的驱动力量,目光只盯在自己高超的技术水平上,实质上是只看到自己的能力,却忽视了消费者的现实需求。拥有尖端的高新技术,对企业的发展、产品的更新换代,或是战胜竞争对手都是不可多得的。但是,技术代替不了市场,专家的论证代替不了企业家的判断,单纯的技术优势并不能保证市场的胜利,高新且尖端的技术,既要走下神坛,又要符合消费者和市场的需求,否则它将不会转化为企业产品的市场竞争力,或是成为企业的一种炫耀,或是高处不胜寒长期眺望人间美景。

    陶瓷企业不能一味地过度信奉技术的威力,为技术领先或是技术尖端而进行技术研发创新,技术只有走出实验室的温床,转化为产品的市场竞争力,才能显现其价值和生命力。近来陶瓷业中有许多新技术问世,对于推动我国陶瓷产业的技术进步和产业升级以及产品的更新换代,作用明显。但千万不能只重技术不重市场;只看自己不看消费者,某项技术成败功过的检验者是市场和消费者。如果只相信技术对市场的驱动力量,而无视消费者的现实需求,那结果是可想而知的。

    症状之五  产品定位不能随市场变化而变化,忽视消费者需求的变化

    对于一些优势企业来说,每一个企业都有自己的一个或两个质量好、信誉高的拳头产品。而把目光只盯在自己的产品质量上,片面地认为把产品做得越精细越高档,消费者就会购者如潮,这同样是营销近视症的症状之一。这些企业未曾考虑到市场环境是动态的,变是永恒的,企业及产品的定位策略应随着市场环境的变化而改变。产品质量只是吸引消费者眼球或产生购买行为的一个方面,产品功能、式样包装等在市场竞争中都可能被对手所利用,从而成为顾客流失的诱饵。

    因此,陶瓷企业不能陶醉于产品本身,而忽视消费者需求变化。市场和消费者的需求是产品的风向标和指南针,企业要及时洞察并前瞻市场环境和消费需求的变化,不能以企业为中心,而是以消费者和市场为中心。马赛克曾一度沉寂,但近来却人气两旺;水晶砖曾火爆市场一时,但如今却风光不在。这些都能说明市场需求存在很大的变数,而企业要及时随着变化而改变,这样才能更好地满足于市场和消费者的需求。
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